Project 顧客戦略部の手がけるプロジェクト

Point Marketing Evolution 楽天スーパーポイントの統合マーケティング企画 Point Marketing Evolution 楽天スーパーポイントの統合マーケティング企画

Point Marketing Evolution
楽天スーパーポイントの統合マーケティング企画

POINT STRATEGY日本は多くの人々がポイントを貯めている、まさにポイント大国です。そんなポイント界のナンバーワンを突き進む「楽天スーパーポイント」は、「お得」という域を超え、多彩な体験で人々の幸せに貢献しています※1

たとえば楽天市場で、ある商品を「ポイントをつけて」販売したときと、「ポイントと同額の値引きで」販売したところ、売れ行きはポイントを付けた方がぐんと高い。そう、すでにお客様には円よりポイントが選ばれており、「お得」以上の価値を感じてもらっているのです。そのカギは「幸福感」。お買い物をするときにポイントのことを考える人は価格のことを考える人よりも、人生の幸福度が20%以上高いということも明らかになっています※2

だからこそ顧客戦略部がこの先に見据えているのは、「楽天スーパーポイント」が、エンターテイメント性で突き抜けた存在となる未来。ポイントを貯める、使う体験が、もっと嬉しくなる。そして、ポイント生活そのものがどんどん楽しくなる。思わず心が動くような体験を、様々な企画を通じて実現しています。

POINT STRATEGY

ここでは、テレビCMを使ったブランディングから、グループ横断のマーケティングプログラム、そして次世代の新サービスまで、顧客戦略部が手がける多彩なポイントマーケティングの企画をご紹介します。

ブランディング CM
ブランディング CM

ブランディング CM

「楽天スーパーポイント」はナンバーワンであるにもかかわらず、その事実が伝わりきっていないのではないか。また、ポイントを貯めるうれしさ・楽しさをもっと感じてもらいたい。そのために制作されたのが、お買いものパンダを登場させたテレビCMです。歌声の可愛らしさや思わず一緒に体が動いてしまうダンスが人気を集めましたが、実は歌詞の一言一句に緻密な戦略を反映しており、消費者の行動を変えるとともにビジネス成果も上げることができた、ブランディングの成功例です。

このプロジェクトにビジネス職として参加した池田は、ブランド戦略の豊富なキャリア経験と稀有な分析力を活かし、企業のブランディング活動としてはかつてないほどの速さで成果を検証。予算拡大の意思決定を早期に実現するなど、ブランディングの意義付けや成果貢献の可視化も加速させました。

  • 池田 千代和
  • 池田 千代和

    分析課
    副課長

    2013年中途入社。大阪大学卒業後、電通リサーチ、博報堂コンサルティングに勤務。分析、マーケティングを中心としたクライアント支援を担当した後、さらなるチャレンジ機会を求めて楽天顧客戦略部に参画。顧客戦略部で一番「Joyful」を感じたことは、「分析者としても企画者としても成長&貢献機会がザクザクなところで働いていること」。

楽天ポイントお楽しみ図鑑
楽天ポイントお楽しみ図鑑

楽天ポイントお楽しみ図鑑

「楽天ポイントお楽しみ図鑑」は、貯める、使うなどの生活を通じたポイントの楽しみ方を凝縮したガイドページ。楽天スーパーポイントの良さに共感してもらうエンゲージメントの役割と、モチベーションをアップさせたままポイント獲得や購買を促すナビゲーションの役割を両方果たしています。そのため、説明コンテンツに加えて、自分のポイント獲得の歴史を楽しめるゲームや、ポイントとの交換限定でゲットできるお買いものパンダグッズを展開するなど、ストーリー型の体験を提供しています。

このプロジェクトを推進しているのは、WEBディレクターからマーケティング職へローテーションをして経験を積んでいるSergey。エクスペリエンスデザインのスキルを活かし、リッチな体験の設計やスピーディーなリリースを実現させています。

  • Ponomarev Sergey
  • Ponomarev Sergey

    マーケティング課

    2010年新卒入社。ロシアの大学を卒業後、グローバルに活躍する機会を求めて楽天に入社。WEBディレクターとして様々な楽天サービスのコンテンツ制作に携わる。顧客戦略部で一番「Joyful」を感じたことは、「お買いものパンダのスタンプに、自分のアイデア『コサックダンスパンダ』が採用され、大人気になったこと。次は『マトリョーシカパンダ』を狙っています」。

楽天 PointClub
楽天 PointClub

楽天PointClub

お客様のポイントにまつわるパーソナル情報やお楽しみ機能がひとつに集まった、「楽天スーパーポイント」の総合アプリ。「楽天エコシステム」戦略の中心的なプロダクトとして多くのユーザー数を誇り、ポイントへの感度やエンゲージメントを高めることで、楽天サービスの利用を加速させています。「買い物する前に必ず見ます」「気になって通勤途中で毎日チェックしています」という声も多く、お客様の生活とポイントを結ぶ重要な接点となっています。

このプロジェクトを推進している諸伏は、楽天IDを使ったスマホ決済サービス「楽天ペイ」のプロダクトマネージャーも兼ねており、ポイントと決済、そして金融サービスをつなげていく未来の実現をもリードしています。

  • 諸伏 勇人
  • 諸伏 勇人

    エクスペリエンス課

    2010年新卒入社。慶応大学卒業後、楽天市場事業にてアプリ企画開発に従事。その後社長室へ抜擢され、モバイル戦略をリードした後、顧客戦略部へ参加。現在は「楽天ペイ」のプロダクト企画開発も担っている。顧客戦略部で一番「Joyful」を感じたことは、「朝議論したことが、昼にはリリースされる。それを実現できるプロ集団と一緒にワクワク仕事を楽しめること」。

Start Bonus Chance
Start Bonus Chance

Start Bonus Chance

楽天のサービスを初めて使うごとに、もれなく1,000ポイントずつもらえる会員プログラム。ショッピング、旅行予約、銀行、エンタメコンテンツなど多様な領域において、ポイントをフックに楽天サービスを使い始めてもらうことを狙っています。

一見シンプルなマーケティングプログラムですが、プロダクトマネージャーの桑山は、インセンティブの設計、獲得体験の演出、コミュニケーションの表現、サービス間の導線などにおいて大小のグロースハックを積み重ね、2016年のプログラム立ち上げ時から成果を70倍以上にまで拡大。楽天サービスの利用を促進する中核プログラムに育てました。

この成功を受け、楽天のサービスを初めて使うごとに、そのサービスをイメージしたデザインのお買いものパンダぬいぐるみがもらえる双子企画「パンダフルライフコレクション」もスタートしています。

  • 桑山 祐樹
  • 桑山 祐樹

    マーケティング課
    アシスタントマネージャー

    2010年新卒入社。早稲田大学卒業後、楽天トラベル事業にて営業に従事。その後、グループ横断のマーケティング部門にて販促キャンペーン企画に携わり、2016年より顧客戦略部へ参加。現在はアシスタントマネージャーに昇格し、メンバーの育成にも力を注いでいる。顧客戦略部で一番「Joyful」を感じたことは、「最初は座っていた企画会議が徐々に熱を帯びて、気づいたらなぜか全員立っていたこと」。

ポイント運用
ポイント運用

ポイント運用

次世代のポイントの楽しみ方を実現させたサービス。楽天スーパーポイントを使って100ポイントから手軽に運用が疑似体験でき、運用中のポイント数は投資信託に連動して日々変動します。ポイントを楽しむゲーミフィケーション要素を強めたほか、「投資には興味があるけれど、難しそうでなかなか手を出せなかった」という投資初心者の関心を集め、2018年10月のリリース以降ユーザー数を拡大しています。

顧客戦略部は楽天証券との合同プロジェクトをリード。その推進役となった小笠原は、入社数ヶ月でプロジェクトを任され、投資信託のコースやUI・UXといったサービス設計はもちろん、関連法制や会計処理といった法務、経理、税務に至るまで、まさに事業立上げに等しい課題を次々とクリアし、サービスを実現させました。

  • 小笠原 貴大
  • 小笠原 貴大

    企画課

    2018年中途入社。2014年に東京大学を卒業後、DeNAでゲーム企画や経理、ドリームインキュベータでのコンサルティング業務を経て、楽天 顧客戦略部に参加。「ポイント運用」のほか、ポイントの次世代の楽しみ方を実現するためのさらなるサービスを企画中。顧客戦略部で一番「Joyful」を感じたことは、「ポイントの新しい楽しみ方について、日々時間を忘れるほど熱い議論を交わしていること」。