グローバルマーケティング統括部

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グローバルマーケティング統括部

パートナーシップを通じて、
楽天のグローバル・ブランドを強化する

ラ・リーガの「FCバルセロナ」、NBAの「ゴールデンステート・ウォリアーズ」、そして世界最高峰の障害物レース「スパルタンレース」。昨今、楽天はスポーツ界で名を馳せる多くのブランドとパートナーシップを結んでいます。これらのパートナーシップを通じた楽天のブランディングとマーケティングの中枢を担うのが、グローバルマーケティング統括部(以下、GMSD)です。そのブランディング活動にフォーカスします。

楽天ブランドをパートナーシップを通じて世界に広めていく

GMSDには2つの大きなミッションがあります。ひとつは楽天グループのグローバルにおけるブランド戦略の構築。そしてもうひとつは、楽天ブランド、そしてスポーツやエンターテインメント事業が持つブランドアセットを活用した、キャンペーンやプロモーションの立案および実行です。例えば、「楽天スーパーポイント」やキャッシュバックといったロイヤルティプログラムを中心に、「楽天エコシステム」のさらなる拡大を目指し、お客様に楽天のビジネスモデルとブランドを理解していただくための活動を推進しています。

昨今のパートナーシップ以前にも、楽天には、東北楽天ゴールデンイーグルスやヴィッセル神戸というスポーツチームを通じた15年以上にわたるブランディングとマーケティングの実績がありました。今後、楽天がグローバル・ブランドとしてさらに飛躍していくには、よりグローバルな規模でのパートナーシップが必要と考えました。なかでもスポーツは、言葉、文化、地域を超えて、世界を熱狂させる力があり、それを通じたブランディングには大きな意義があるという思いから、世界的なスポーツ・ブランドとのパートナーシップを決めました。

スポーツというプラットフォームを通じて、
本気で世界に挑戦している楽天の姿を見せたい

スポ―ツチームとのパートナーシップ締結においては、パートナーシップ先と“One Team”として団結できるかどうか、つまり「イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする」という楽天の理念に対し、十分に共感を得ることができるかどうかを重要視しました。「FCバルセロナ」と「ゴールデンステート・ウォリアーズ」は両チーム共にチームワークを大切にしており、人々に愛される存在として地域に根付いた活動を推進するなど、楽天の理念と強く合致する文化がありました。パートナーシップのためのチーム選定の背景には、明確なロジックがあったのです。

スポーツを通じたブランディング活動は、楽天のビジネス活動にも大きく貢献しています。BtoBの世界において、楽天は“世界的ブランドを目指すチャレンジャー”として多くの人々に認知されるようになりました。その結果、例えば、楽天グループの「Rakuten TV」はパートナー企業の協力を得て40カ国で展開することが決定し(2019年4月現在)、アメリカの大手小売業のウォルマートとも提携するなど、事業の海外展開の拡大にもつながっています。スポーツ・パートナーシップは、楽天が世界に挑戦しているブランドであることを周知する強力な媒体となっています。

多様でオープンな環境のもと、
メンバー全員がアイデアを発信し、挑戦を続ける

前述のとおり、GMSDはスポーツ分野におけるブランディングの経験を積み重ねてきた部署です。パートナーシップ契約の権利として発生してくるアセットや使用権を、グループの各部門が最大限に活用できるよう、利用方法等のマニュアル化とシステム化を推進しています。さらに各組織とスポーツチームの間の調整役として、ブランディングやマーケティング活動がスムーズに行われ、事業の成長に結び付くよう取り組んでいます。

GMSDのメンバーは約30人。日本の他に、シンガポール、アメリカ、ヨーロッパに拠点を置き、アメリカ、イギリス、韓国、インド、カナダ、日本など、様々な国のメンバーから成る、ダイバーシティに富んだ構成です。様々な経験と経歴をもつメンバーが集まっており、ビジネスアイデアについては経験や経歴に関係なく、チームメンバー全員が自由に発言できるフラットな環境です。また、新しく加入したメンバーがすぐに実力を発揮できるよう、楽天の組織構造や仕事のプロセスについて他のメンバーがサポートをする体制も整っています。

GMSDには、スポーツ界のベストブランドと、楽天の様々なサービスを組み合わせることで、ユニークかつ創造的なブランディングを実現できる可能性があります。グローバルなブランディングを手がけたい方にとって、GMSDは存分に手腕を発揮できる職場と言えるでしょう。