楽天トラベルのサービス全体の流通総額の最大化を目指し、ユーザーに最適なサービスになるよう追求します。ユーザー動向の分析、プロモーション企画・実行、広告出稿、最先端のWeb広告テクノロジーの導入など、幅広く担当します。
入社するまでは楽天トラベルを利用したこともなく、特に旅行好きというわけでもなかったのですが、楽天経済圏のコンセプトに惹かれ、世界を相手に仕事ができるかもしれないと思って就職しました。大阪支社でITCの仕事をしていましたが、施設様と接するうちに売上アップにはマーケティングがとても重要であると気づき、施設様とマーケティングの議論をすることが多くなりました。施設様と一緒にマーケティングを実践していくことは大変楽しい経験でしたが、その後どうしても楽天トラベルとしてのマーケティングの仕事がしたくなり、自ら願い出て、現在のグループの前身となる部署に異動することができました。
楽天トラベルのマーケティング部門であるユーザープロモーショングループは２つのチームで構成されています。ひとつは、イベントマーケティングチームで、たとえば「楽天スーパーSALE」といったその時々の短期的な売上アップを狙う販売促進策を企画・実施するチームです。私がリーダーを務める顧客育成チームは、「ユーザーナーチャリングチーム」と言い、どうすればユーザーにより楽天トラベルを利用していただけるようになるのかを見つけ出し、長期的な利益拡大を狙います。
例えば、ユーザーを有望な見込み客にするために、楽天トラベルの利用頻度が上がる“トリガー”を探ったりします。幾百のアイデアを出し、テストと分析を行います。効果が出れば、それを仕組化・自動化するのが最終的なゴールですが、トリガーと簡単に言っても、何が効くのかは緻密な分析とテストを実施しないと実証できません。週に一度はチームメンバーが集まり、持ち寄った分析データやアイデアを検討したり、ブレーンストーミングし、その後はひたすらテストと検証を繰り返します。
いつ、誰に、どのチャネルで、何をアプローチするか
どんなテストを行っているかというと、たとえば宿泊クーポンや楽天ポイントをどのタイミングで、どのくらい付与すると再利用につながるかを探るために、チェックアウトしたユーザーにクーポンを提供し、利用期間、対象商品、金額などの設定を変えながら、効果の程度を探ります。他には、一年間宿泊実績のない休眠ユーザーに、「最近、旅行に行っていますか？」とメルマガにメッセージを添え、クーポンやポイントを提供してみると、どういう反応を示すか――。誰に、どのチャネルで、何をアプローチするか、コンテキスト（文脈）を読み、ユーザーに届くメッセージを探ります。そこを推測するのがこの仕事の難しさであり、おもしろさです。
投稿者はリピーター。投稿数を増大するには？
もうひとつ、おもしろいテーマがクチコミの投稿数です。クチコミを投稿するユーザーは楽天トラベルのロイヤリティが高く、リピート率が高いという分析があります。投稿数を増やすにはどうすればよいか、さまざまアイデアをテストします。たとえば、数日前にチェックアウトしたけれども、まだ投稿していないユーザーがいる場合、投稿を促すメールを毎日配信した場合は、そうしない場合と比べて投稿数が約1.5倍も増えました。このように、一見地味ながら、精緻にデータをマネジメントすることで、最適なアクションを起こしていくのがナーチャリング活動なのです。
専門家や他部門と連携、可能性を広げる
効果測定などで得られたデータをもとに、次のアクションを起こしていく、このデータドリブンなマーケティングは、楽天のひとつの方向を示しています。楽天には、約1億人超の楽天会員のデータベースにアクセスし、分析することのできる優秀なデータサイエンティストがおり、彼らと連携することによってさらに精度の高いナーチャリングを実現しようとしています。一方で、楽天の他のマーケティング部門とも連携し、楽天トラベルのユーザーが、楽天カードを作成すると旅行利用が増えるといったクロスユースも活発に進めています。さまざまな可能性を自分の手で試せる、それがこの場所の魅力です。
変化点をチャンスととらえて次の成長ステージへ
風通しがいい社風の中で、若手にも企画や開発などのチャンスがどんどん与えられ、成長するスピードが早いのが楽天で働くことの魅力です。社風よりも、キャリアアップする上で大切なのは、自分の変化点をとらえることだと思います。入社直後はわからないことばかりで実直に仕事をこなすほかありませんが、次の段階になると考えて行動するようになり、さらに、こういう仕事をしたい、ああいう人になりたいと理想を追うようになります。すると現実とのギャップが生まれ、葛藤が始まります。こうした過程を経て、天職と言える仕事に出会えますが、私の場合、それはマーケティングでした。成長フェーズの中で変化点が必ず来るので、そこで自信を持てるものを見つけるといいと思います。
楽天がマーケティングにおいて、世界的に最も進んだ企業になることが私の夢。自分で主導して実現させたいと思っています。
